I. antecedentes do processo
1. Apelo do tipo: espalhe o espírito do produto de volvo XC60" não apresse, sinta a estrada ", melhore a boa vontade e a influência do carro novo
"não se apresse, sinta a estrada." este é o grito slogon da volvo no lançamento da nova XC60 2015. O XC60 é um veículo utilitário esportivo que combina o desempenho de um suv com a personalidade de um carro esportivo. Criado para uma jovem elite que procura características esportivas. Ao assumir o gene de design tradicional da família volvo, os designers são ousados e inovadores na aparência do carro, com design interior inovador; Ao mesmo tempo, equipado com o sistema de segurança da cidade da iniciativa global, é o modelo o mais seguro. O lançamento do novo volvo XC60 realça ainda mais a força e o gosto extraordinário da marca de carros de luxo volvo cars. Para coincidirem com o lançamento do novo modelo, a volvo lançou as campanhas interativas "reserve um test drive", "personalize o seu XC60" na web oficial de sincronização.
2. Desafio de comunicação:
Este modelo adota pela primeira vez o modo de comunicação DSP de tela cruzada. Como usar o lançamento DSP, para alcançar a cobertura de escala, ao mesmo tempo, para transmitir uma mensagem mais rica e mais direcionada, o espírito da marca para que mais pessoas-alvo conheçam e se identifiem, para atrair mais pessoas para participar das atividades de experiência de teste de condução off-line.
3. O mercado alvo
Mercados potenciais para aumentar as vendas: henan, shanghai, guangdong, sichuan, shaanxi, chongqing
Mercados principais tradicionais: jiangsu, pequim, shandong, hunan, hubei
4. O objeto alvo
Os compradores de carros que gostam de viajar, esportes, hobbies, cinema, notícias, finanças.
5. Insights criativos:
Combinando quatro categorias de características da multidão, combinando materiais diferenciados, respectivamente, a partir de "exposição da marca "" experiência de teste de condução "" jujuy financeiro" e outros ângulos, apelar ao conteúdo direcionado para obter um clique mais alto conversão.
6. Estratégia de mídia
Com base nos hábitos de navegação na web, distribuição de interesses e assim por diante de seu público-alvo, a volvo definiu a plataforma de negociação de publicidade programática DSP com ampla gama de recursos de mídia como seu canal preferido para a colocação de anúncios. Para colocar anúncios volvo XC60 com landing page, atraia uma ampla participação dos usuários, E adicione o layout de teste de condução de nomeação no final da página de destino para efetivamente realizar a conversão OTO e tornar as atividades on-line e off-line alinhadas.
Ao mesmo tempo, durante o período de atividade geral, para conectar a plataforma de transmissão no PC& móvel, usando DSP de tela cruzada, com a ajuda de recursos preferenciais de múltiplas telas, para cobrir 900 milhões de audiências, a vantagem de recursos de 9 bilhões de tráfego médio diário, para conectar o canal de dados do usuário PC+ móvel, há um plano.
Ii. Programa de execução de casos
1. Segmente a população-alvo com precisão
O público-alvo do posicionamento da volvo neste momento, é principalmente pessoas que amam viajar, gostam de esportes, hobbies de cinema e televisão, atenção às notícias e finanças. Como segmentar essas populações e realizar um anúncio preciso é a chave para a comunicação global.
(1) mineração de dados inteligente
Através da acumulação contínua de lançamentos de publicidade e inovação tecnológica ao longo dos anos, agregamos uma base de dados de quase 900 milhões de cookies de audiência, atingindo mais de 560 milhões de internautas ativos. Através do cálculo do modelo para as quatro categorias de cookies de população da volvo, as características demográficas da audiência indicam a certificação, operações de aprendizado de máquina, dados de pesquisas de amostra comumente utilizados na indústria, um verdadeiro motor de orientação demográfica.
Figura 1: análise de modelagem de multidão
(2) marcar o público-alvo
Crie etiquetas multidimensionais de multidão com base em quatro categorias de pessoas, como sexo, idade, educação, renda, interesses, distribuição de mídia e muito mais. Identifique cada ID de COOKIE com um atributo de multidão exclusivo para facilitar a colocação de triagem.
Figura 2: estabelecimento de rótulos exclusivos de multidão
(3) seleção inteligente do banco de dados para lançar a população
Usando o banco de dados SameData da avene, as tags de multidão de vários níveis são bloqueadas para encontrar pessoas-alvo que atendam às necessidades de lançamento da volvo.
Figura 3: triagem populacional de dados SameData
Após a triagem, verificou-se que os cookies de segmentação com foco no turismo, esporte estão entre 20 e 45 milhões; Os fãs de cinema e tv, jornalismo e gestão financeira atingiram 98 milhões e 166 milhões de cookies de segmentação, respectivamente.
2. DSPPublicidade programática preferida plataforma de negociação colocação de anúncios
Para ampliar o impacto da marca e da campanha, a volvo integra recursos de mídia no PC& mobile para o lançamento.
(1) integração de recursos entre telas
Bloquear os cookies de segmentação filtrados e analisar os seus hábitos catalisadores, distribuição de pontos de interesse no seu PC& mobile; Integração de recursos de mídia premium no PC e móvel para trazer a informação da campanha volvo XC60, exposto no melhor ambiente de mídia de qualidade.
Figura 4: consolidação de recursos no PC+ mobile
（2）Anúncios diferentes para diferentes atributos da população
Esta promoção do volvo XC60 tem um total de quatro categorias de público-alvo. Publicidade para mostrar produtos diferentes para pessoas com necessidades diferentes; Tornar a publicidade realmente "individual" e envolver o público-alvo de forma mais eficaz;
Para o público que "gosta de viajar" e "gosta de esportes", o megasena 2505 pode optar por colocar ideias publicitárias para a campanha "test drive experience" para atrair o seu registo e participação; Destinado ao público de "hobby cinema e tv", megasena 2505 tem a opção de colocar "não se afogue, sinta a estrada" série promocional TVC, atraindo seu clique para assistir ao vídeo promocional completo; Visando o público de "atenção às notícias e finanças", o megasena 2505 optou por colocar anúncios criativos da "política financeira juju" para atrair sua atenção para a política de subsídios financeiros detalhados para o evento.
Figura 5: exibição de ideias publicitárias
(3) alocação racional de recursos de mídia
O processo de colocação de publicidade, de acordo com o desempenho de diferentes meios de comunicação em diferentes fases, o ajuste direcionado e oportuno dos recursos de mídia de colocação. Assumindo que A análise comparativa, site site A, C, D visitas por taxas de publicidade, ficar mais tempo. E o site B visitas de publicidade e tempo de permanência não desempenho ideal; Aumentar o volume de publicidade nos sites A, C e D; Eliminar os sites menos eficazes B; Alocação racional de recursos de mídia.
（4）Marketing unificado entre telas
Através do sistema de vantagem própria no PC e no lado móvel, e no processo de correspondência de mapeamento com o google, baidu e outros que têm e fornecem ID de tela cruzada, o sistema gera um ID único de tela cruzada, ou seja, adsame_id; Um único adsame_id corresponderá a vários CookieID com o ID do dispositivo móvel. Assim, o adsame_id é um dado único para a orientação de lançamento entre telas.
（5）Re-targeting Otimização de marketing
Segmentar os cookies que rastreiam anúncios clicados na entrega, analisando as tags de audiência: gênero, idade, interesses, região ativa, etc. Mais uma vez, o rótulo de atributos de multidão é modelado e otimizado como base de triagem do público-alvo para lançamento posterior, que continua a ser usado na comunicação posterior para melhorar a interação e promover as vendas.
（6）PFTMOtimização do lançamento
Programmatic Framework™ distingue-se de outros produtos de compra programática. É uma estrutura de compra programática completa, que inclui o caminho de transação programática de RTB a não-rtb, desde a construção da plataforma até a colocação de anúncios no DMP, oferecendo aos clientes uma solução programática única para todo o processo.
A avene emprega o algoritmo SmartBid para automatizar todo o processo de otimização de cliques, obtendo um aumento ainda maior em eficiência, tempo
(neste momento, o algoritmo está pendente de patente)
① gerar um modelo algorítmico para cada cliente por pedido, configurar o período de geração de algoritmo (cerca de 3-7 dias), dividir o público em famílias TA e putou;
② combinar diferentes algoritmos (por exemplo, previsão de tráfego, previsão de preço vencedor, algoritmo dual, previsão de taxa de cliques) e assim por diante para encontrar a regularidade e otimizar, construir um modelo de otimização de publicidade automatizado exclusivo da marca TA, escolher o esquema de otimização mais adequado para este cliente através de aprendizado de máquina;
③ diferente da análise tradicional que é principalmente manual após a colocação, agora através do aprendizado de máquina totalmente automático + maneira inteligente e mais científica, pode melhorar o efeito de publicidade de forma mais eficaz;
④ alocação automática de volume de publicidade e orçamento de acordo com o valor de contribuição do site Exchange, etc.; Quanto mais tempo, melhor será o algoritmo de otimização de clique;
Figura 6: princípio de lançamento
3. O aplicativo cross-screen realiza perfeitamente a conversão O2O
Esta campanha do volvo XC60 liga o anúncio à página de destino para que o público possa obter uma apresentação mais detalhada do modelo, assistir ao vídeo promocional, nomeação de teste de condução e muito mais.
（1）Aplicativos de tela cruzada- do grande ao pequeno
O objetivo final da publicidade é trazer um público-alvo mais de alta qualidade para a marca, eventos. Esta promoção da volvo, construiu uma página de destino exclusiva no PC e no móvel, respectivamente. Ao mesmo tempo, o código qr é implantado na página do lado do PC. A digitalização do telefone e o compartilhamento podem ganhar um pacote de desconto mais lucrativo para a compra de carros; E a página móvel H5 vem com uma função de compartilhamento de clique, os usuários clicando em compartilhar também podem ganhar o subsídio de envelopes vermelhos para comprar carros. Use o código qr para acessar canais de interação entre telas e aumentar o engajamento em eventos.
Figura 7: apresentação da página de aterragem
（2）O2OConversão, interconexão online e offline
Os usuários concluem a reserva on-line para o teste de condução através do PC ou do terminal móvel, e as atividades são transferidas para off-line. Quando os usuários visitam a loja 4S para participar das atividades de teste de condução, as informações de reserva podem ser trocadas por presentes de teste de condução requintados. Registre-se para o teste de condução on-line, participe para resgatar prêmios off-line, brinque com O2O, melhor suporte para publicidade da marca.
Iii. Efeito de marketing
Ampla cobertura, efeito interativo em linha óbvio
Até os dados mais recentes de 23 de dezembro de 2014, esta promoção volvo XC60, o total de exposição completa móvel 100,073,777 vezes, superexpectativa 68, 50%; 928.771 cliques concluídos, superando a expectativa de 56, 38%; Total de 141.454.082 exposições concluídas no lado PC, superadas em 80, 53%; Visualizações concluídas 981,315. Superação de 44.03%. A participação do público no test drive através da inscrição on-line totalizou 1246 pessoas. Pode-se ver que este marketing interativo de tela cruzada muito puxou o entusiasmo do usuário para a participação, cobertura ampla.
Iv — comentários dos processos
1.Criatividade de conteúdo e alta conformidade da marca Slogan
Volvo XC60 este veículo utilitário esportivo combina o desempenho de um veículo off-road com a personalidade de um carro esportivo. Projetado para a elite jovem que busca características esportivas, o volvo XC60 permite que os proprietários dirijam, enquanto desfrutam da condução para trazer diversão. Conteúdo publicitário para aproveitar o XC60 para desfrutar do processo agradável da viagem de estrada de montanha, totalmente adequado para esta promoção slogan" não se afogue, para sentir a estrada ".
2.DSPAplicativos entre telas mais interativos
Integração de recursos de tela cruzada no PC& móvel, ao mesmo tempo, a distribuição de publicidade usando o código qr na campanha de tela cruzada para mostrar publicidade volvo XC60 totalmente exposta em vários canais de catalisador do público. Ao mesmo tempo, o uso da tecnologia de otimização inteligente multi-forma da plataforma DSP, através de formas flexíveis e variáveis de exibição de publicidade, fornece suporte de maior qualidade para a distribuição de publicidade.
3.OTOConversão, conectando efetivamente a linha on-line off-line
Na sessão "reserve um teste de condução", introduzir a conversão de atividades on-line e off-line, atrair mais pessoas para o registro on-line, compartilhando um prêmio para atrair; Aproveite também a política de troca off-line para converter mais tráfego on-line em engajamento de campanha off-line.
4.Mudança de colocação de anúncios de veículos tradicionais
A publicidade da marca do carro é relativamente mais focada na interconexão on-line e off-line. Como levar mais fluxo de pessoas eficazes para a loja 4S, é a parte mais focada pela marca. A colocação tradicional da propaganda do carro, concentra-se principalmente em alguns portais ou sites verticais da categoria do carro, através da exibição da política preferencial, atrai o público a clicar no anúncio, entra no site oficial para conhecer informações detalhadas. E esta marca volvo introduziu pela primeira vez a promoção de marketing de tela cruzada PC+ móvel, melhor "política preferencial" e "reserva de teste de condução" para jogar juntos, trazer mais pessoas de compra de carros de teste para a loja volvo 4S, mas também trazer melhores resultados para a publicidade do carro novo.
