I. antecedentes do processo

1. Apelo da marca:A true heart foods é uma marca antiga que já completou 15 anos e se desenvolveu suavemente desde a sua criação. Mas nos últimos anos, com a ascensão do comércio eletrônico na internet, o desenvolvimento de alimentos genuínos é enfrentado simultaneamente com os concorrentes tradicionais e as marcas emergentes da internet.

2. Desafio de comunicação:Como aumentar a exposição da sua marca, reformular o seu valor e aproximar a sua marca do seu público mais jovem com um orçamento limitado.

3. O alvo alvo:Famílias, casais, jovens

4. Insights criativos:Conotação verdadeiramente a brand extension e o festival da primavera para as famílias tradicionais chineses enredo, para jovens XiaoFeiCeng na fase de vida (escola, fora do trabalho) e formas de vida, um desejo de "famílias" e "uma verdade prison" em chinês com o aquecimento mais batido directamente os jovens consumidores de "aquiles", orientada e forte particularidade.

5. Estratégia do meio:Carregando a plataforma de mídia forte no contexto geral da reunião do festival de primavera para a colocação sistemática intensiva de publicidade.

    Com base nos hábitos de uso de mídia do público-alvo e no comportamento da atividade mental no período do ano novo chinês, através de remendo de vídeo, tópicos de microblogging, relações públicas on-line, marketing de mecanismo de busca e a construção de uma plataforma de microjogos on-line, nós construímos uma matriz de comunicação abrangente para a comunicação da marca. Escolhendo tencent vídeo mainstream forte site de vídeo para fazer remendos de vídeo para as atividades de comunicação da marca para fazer drenagem.

Ii. Programa de execução de casos

1. Comunicação precisa nas mídias sociais

Em termos de mídia social, nós direcionamos através de tópicos principais, além de interações de recuperação precisas, aumentando a topicidade e aumentando a exposição para a marca através de atividades em destaque e simultaneamente com a grande plataforma- tencent, otimizando os pontos-chave do marketing da marca no weibo através da análise de dados precisa no fundo do sina weibo, Cálculos de modelos com ferramentas de microbig data foram utilizados para selecionar os KOL de alto valor de propagação. Em relação ao wechat, o aplicativo de big data no fundo do wechat também facilita a interação precisa do wechat. O aplicativo de big data do wechat pode analisar a trajetória do comportamento dos assinantes e localizar com precisão a trajetória de uso de cada usuário; Analise a distribuição da atividade dos assinantes, ajuste o tempo de push da plataforma wechat de acordo com os dados que mostram o pico da frequência de acesso e melhore a taxa de interação; A trajetória de descadastramento dos usuários foi analisada e o conteúdo do push do "segmento vulnerável" foi ajustado de acordo com a diferença entre a distribuição de descadastramento e a distribuição de atenção dos usuários comuns.

Topologia do sina weibo após operação de agrupamento

Cálculo do fator de propagação do "grande V" usando a expansão de taylor

2. Página especial depth interativo

   Ao estabelecer uma zona de interação da marca, a informação da marca é profundamente implantada na campanha, o usuário é mais receptivo, aumenta a interação entre a marca e o usuário e melhora a memória e a reputação da marca.

MinisiteA atividade principal gira em torno do tema central da comunicação "uma palavra de verdade ou coração, calor do ano chinês". Diferentes formas de interação se desenrolar em diferentes nós para aumentar a atualidade da marca. Jogando cartas de sentimentos em diferentes nós, usando a ofensiva de sentimentos, cortando os pontos de dor do cliente e provocando o aumento da participação do público nas atividades.

Área interativa de alimentos genuínos

"Cartão postal do ano da cabra" seção interativa

3. Exposição profunda de recursos amplos e duros

    Esta campanha de marketing on-line para a exposição da marca, informar os consumidores "verdade ou consequência" atividades, melhorou muito para melhorar a conscientização da marca. Em primeiro lugar, o vídeo "seder" no quadro IVB, a duração da colocação de publicidade é de 35 dias, com a exposição do programa "seder" para a grande exposição da marca, e durante o ano novo chinês e após o período de férias tem um pico mais alto. Alcançou um alto grau de ligação entre a marca e o programa e marketing de conteúdo. Em segundo lugar, o lançamento de publicidade do canal de documentário de vídeo tencent mapa de foco, o recurso de mapa de foco de vídeo pode ser a exposição centralizada da publicidade. A partir dos dados, os canais documentários em CTR tiveram maior número de cliques e maior engajamento dos usuários. Durante o ano novo chinês, a marca obtém a exposição máxima. Em apenas 7 dias, a marca obteve exposição total de super 1, 76 milhões de anúncios! Além disso, o megasena 2505 selecionou a página inicial e o cliente do tencent video para a publicidade. Ambos obtiveram bons resultados de comunicação e aumentaram a exposição da marca.

Iii. Efeito de marketing

1. Comunicações de marketing que superam as expectativas

Este plano de comunicação de marketing integrado da true heart foods excedeu muito as expectativas. Primeiro, o número de lançamentos excedeu as expectativas. O plano foi publicado 88 vezes, o real foi transmitido 119 vezes e o real foi transmitido mais do que o planejado 31 vezes. A marca alcançou exposição de 550 milhões de audiências e alta exposição da marca. Em segundo lugar, foi realizada uma comunicação profunda e comunicação. Esta campanha foi assistida pela exposição (principalmente) com atividades interativas para a comunicação da marca e educação da marca, remodelando a imagem da marca. A exposição total real no PC e no celular atingiu 550.477.644 (visitantes), e a taxa total real de cliques no PC e no celular é ainda mais alta que 319.899 (visitantes). A ampla cobertura acumulou um certo reconhecimento da marca e boa vontade. Em termos de distribuição de mídia social é muito mais do que as expectativas, durante a campanha, o usuário total aumentou 1700%, o crescimento mensal do usuário da conta oficial wechat pr é superior a 100%, dois meses de fãs aumentaram 34000 pessoas, a leitura média de gráficos wechat alcançou 5000, a taxa de espelha é extremamente alta, O tópico principal foi lido por 10000000 e mais de 10000000 usuários participaram de discussões interativas. A taxa de crescimento de seguidores no weibo atingiu 27, 65% em dois meses e o número de seguidores ativos foi muito superior a 12000.

2. Esta campanha de comunicação transmite um volume sonoro muito superior ao da concorrência

Além disso, este verdadeiro coração festival propagação de energia, espalhando o volume de som é muito maior do que os concorrentes, 2015 ano novo chinês de sementes de melão de acordo com 363000, sementes de pombas douradas, sementes de melão tonto não foram lançados durante o ano novo chinês para monitorar, o verdadeiro melão tencent projeto espalhar o volume de som é muito maior do que os concorrentes; Emprestando o festival quente, totalmente apertando a lei de alto contato da mídia on-line da população-alvo de férias, para alcançar alta frequência, ampla cobertura para transmitir informações da marca, aprofundar o público-alvo na memória da marca genuina. Após algumas colunas de comunicação integrada, a exposição da marca da true hearts food aumentou consideravelmente. O reconhecimento da marca entre os grupos de clientes mais jovens aumentou, criando as bases para a construção do rejuvenescimento da marca.

Iv — comentários dos processos

1. O tema da comunicação aborda com precisão os problemas do público.

Combinado com a conotação de extensão da marca genuína e o enredo tradicional do festival da primavera chinês deseja reunir seus entes queridos, visando o nível de consumo jovem está longe da fase da vida (sair para estudar, trabalhar) e a forma de vida, "uma palavra de verdade aquecer o ano da china" tema de comunicação pode mais evocar a ressonância emocional dos consumidores. Com forte pertinência e singularidade.

2. Use o intervalo de transmissão dos concorrentes para espalhar

Genuinamente como uma marca antiga dentro da categoria de nozes, em termos de comunicação na internet para três esquilos e outras marcas parecem relativamente fracos, portanto, só quando os concorrentes se comunicam quando o volume de som é relativamente fraco será mais fácil de se destacar. Esta é uma das principais razões para o sucesso desta campanha integrada de comunicação de marketing.

3. Data mining aumenta a precisão da comunicação

A exploração de dados sobre a trajetória do comportamento do consumidor torna esta campanha de comunicação ainda mais pertinente. Em relação ao microblogging, foi utilizado o cálculo de modelos de ferramentas de microbig data para a seleção de KOL de alto valor de propagação. No wechat, a trajetória comportamental dos assinantes é analisada para localizar a trajetória de uso de cada usuário; De acordo com a trajetória de uso do usuário para determinar o tempo de envio e o conteúdo de envio da plataforma wechat, torna esta campanha de comunicação de marketing integrada mais direcionada.