I. antecedentes do processo

1. Apelo da marca: coexistência da força da marca e da força do produto, segmentar a audiência do produto e aumentar a conscientização da marca de forma eficiente

Com uma história de quase 140 anos, a henkel alemanha opera em todo o mundo, produzindo e operando mais de 10.000 produtos para uso civil e industrial em quase 75 países. Em 2011, a Syoss entrou no mercado chinês, tornando-se a primeira marca de categoria completa no mercado de cabeleireiro chinês. Em 2014, a linha premium da schwamom foi lançada globalmente na china, tornando-se uma nova linha de produtos de lavagem, cuidado e coloração de cabelo. Este é um novo avanço no segmento de cabeleiro da henkel china cosmetics. Silskandha e schwarm antes e depois de entrar no mercado chinês, e continuamente criar novos pontos de ruptura é o trabalho interno do produto da marca em si, mas o trabalho interno é forte, deixe o público entender é o rei.

Silksha (SYOSS) é uma marca profissional de salão e cabeleireiro pertencente ao grupo henkel, com muitas séries de produtos. Li convida uma famosa artista feminina para ser uma nova porta-voz. Nas principais estações de tv, o mais recente produto de cuidados com óleos essenciais da silksha, zhenzing ying runen série TVC, é transmitido com alta frequência para atrair algumas mulheres jovens comuns que amam beleza e moda.

Figura 1. Divisor TVC do filamento

A schwamom é usada como um ponto de apoio para a estratégia de desenvolvimento global da henkel. O posicionamento do produto é mais alto. Os produtos da schwamom incluem coloração de cabelo, linha de cuidados com os cabelos, sabonete, solução de banho, linha de cuidados com a pele e produtos de higiene oral. Imagem de marca de alta qualidade, elegante, profissional, confiável e de qualidade, sujeita a alguns frequentementeAtenção de mulheres intelectuais de alta renda em beleza high-end, arte hobby e luxo。

Figura 2. Divisor TVC da schwamom

Neste contexto, o grupo henkel, a fim de melhor acompanhar a ascensão de novos meios de comunicação, a estratégia de mídia nacional foi ajustada no tempo. De acordo com os hábitos de contato de mídia da população-alvo, juntamente com a atração de mídia online de vídeo para o público, o grupo henkel decidiu transferir o orçamento de tv tradicional para mídia de vídeo na internet para melhorar a taxa de chegada do público; A publicidade da avene na mídia de vídeo para jogar as vantagens da rede, mas também para as marcas do grupo henkel e produtos para ganhar as duas partes, de modo que as atividades de comércio eletrônico on-line de duas marcas para obter a atenção completa do público-alvo.

2. Desafio de comunicação:

Como mudar de mídia tradicional para a internet, vaiTVCComunicação eficaz para o público-alvo na mídia de vídeo,contraDiferentes produtos para a população-alvoTransmitir mensagens mais precisas,Diferencie diferentes grupos-alvo com base em suas tags de interesse dinâmicas e atraia mais mulheres jovens para campanhas de comércio eletrônico on-line.

3. População alvo:

O posicionamento do público-alvo da silskandha e da schwamom é um pouco diferente. O público-alvo da silskandha é mais civil, usuários de média e baixa gama. O posicionamento da marca da schwamom é principalmente usuários de alta gama.

O público-alvo da marca silskan é focado principalmente no nível médio de preços de cuidados com a pele e cosméticos, produtos de cabeleireiro, compras on-line de hobby, comunidade de namorar (fórum, chat QQ), entretenimento e lazer (fofocas de entretenimento, drama coreano) e assim por diante. A idade é de cerca de 19 a 35 anos, a renda é inferior a 4000 yuan ~10000 yuan.

O público-alvo da schwarm é focado principalmente em cuidados com a pele, cosméticos, produtos de cabelo e assim por diante no nível de preço high-end. Hobby viagens ou muitas vezes viagens de negócios, aquisição de luxo, arte e cultura (literatura, arte) e assim por diante. A idade é de 25 a 40 anos e mais, a renda é de 6000 RMB ~15000 RMB ou mais.

4. Insights criativos:

A publicidade de tv tradicional TVC através do fim de mídia de vídeo em um tempo limitado para promover a marca e o produto, o ponto de venda segmentado refinar para obter uma taxa de conversão mais alta.

5. Estratégia de mídia: a transição da tradição para a internet, com a rede de vídeo como posição de colocação

O surgimento de novas mídias fez com que o vídeo online deixasse de ser um coadjuvante da televisão e se tornasse um forte complemento. Os dados mostram que sete em cada dez públicos estão mais apaixonados por vídeos online. Eles são jovens, altamente qualificados e bem pagos. Publicidade de patch frontal de vídeo para 15 segundos, 30 segundos e 45 segundos para a marca (produto) para promover TVC. O anúncio está diretamente ligado ao site da marca. Clique no anúncio para entrar para saber mais sobre a marca e gerar interação com o público. Em comparação com a publicidade de tv, o processo de carregamento natural de vídeo em rede, com alta obrigatoriidade, o público não pode fechar a publicidade de forma autônoma, tem que assistir ao conteúdo da publicidade na íntegra, super 5 em usuários de vídeo dispostos a ser paciente e outros anúncios para jogarConclusão, maior aceitação. (fonte dos dados: CNNIC)
  

Figura 3. Acesso e forma como o público-alvo vê vídeos e hábitos de visualização de anúncios em vídeo

No entanto, os meios de comunicação de vídeo são numerosos, a coincidência entre os meios de comunicação também é alta, e os meios de comunicação de vídeo são acampados individualmente, os dados não podem ser compartilhados, fácil de causar perdas orçamentárias no processo de lançamento. Por isso, é importante encontrar a posição correcta. Aproveitar ao máximo os seus benefícios e chegar ao maior número possível de pessoas com um determinado orçamento é o que o megasena 2505 deve considerar.

Através de causada por bolachas candidatos não escolher a série de forma dirigida, rede de vídeo foram escolhidos como cobrir as posições, muitos vídeos mídia comum, muito bem chegar a cobertura, e do ponto de vista público, resolver o vídeo a coincidência entre a imprensa, ajuda o grupo henkel propaganda da marca e produtos, comerciante de linha elétrica nos estágios iniciais da actividade pré-aquecimento promoção.

Ii. Programa de execução de casos

Passo 1: a transformação da compra de mídia para a compra de "pessoas", usando o banco de dados SameData para segmentar e segmentar o público do produto com precisão

O público da silskanskog é predominantemente feminino. Em uma base de dados de até 900 milhões de SameData, foram refinadas duas categorias de público da marca através de 33 tags de grande categoria, 168 tags de média categoria e 857 tags de pequena categoria, além de 18 tags de características demográficas. Através da análise e núcleo de mineração para rastrear continuamente, analisar, coletar informações, através do modelo de análise de aprendizado de robô, a integração de dados de informações maciços limparam para um motor de dados integrado que pode ser amplamente utilizado, para orientar todo o grupo henkel filial auto-marca promoção de rede.

De acordo com o posicionamento diferente da marca silskandha e da marca SCHRAs duas marcas têm um público-alvo diferente. Se uma única compra de mídia de vídeo regular levará a usuários com baixo grau de aderência, alta coincidência, a transição da compra de mídia para a compra de "pessoas", em seguida, examinar essas "pessoas "-cookie suas respectivas distribuição de interesse, as características da trilha de viagem, entender sua distribuição geográfica, etc., para fornecer dados de suporte para o desenvolvimento de uma estratégia de mídia mais racional

Figura 4 filamentos agregados no banco de dados Samedata

Figura 5. Seleção da schwamom no banco de dados Samedata

Passo 2: confirme a posição de lançamento e levante o efeito com base na orientação de interesse

Antes do lançamento de mídia de vídeo, a maneira de comprar o drama é mais, geralmente o drama é de alto preço, o custo é grande. A rede OTV usa uma abordagem orientada pelo interesse para julgar de forma abrangente os atributos de identidade do público e as necessidades de interesse da silskan e da schwarm, como mulheres jovens, foco no salão de beleza, etc., mulheres de moda high-end mais focadas na vida doméstica, etc.; Para as pessoas com interesses e preocupações diferentes, o público-alvo potencial para o impulso de publicidade de mídia de vídeo, exibir anúncios de apelo diferente, de modo que a publicidade realmente perceber "diferente de pessoa para pessoa", mais efetivamente atrair o público-alvo, posicionamento mais preciso.

Figura 6. Relação custo-benefício do lançamento de elevação direcional de interesse na rede OTV

Etapa 3: entrega coleta o comportamento de visualização do anúncio do usuário e otimização de tags para redirecionar a entrega

Coletar dados de cookies que analisam a silk agregados e a schvarm durante o lançamento, criar um exclusivo e exclusivo "banco de dados VIP" para eles, armazenar os cookies de público-alvo direto e potencial do cliente que a fresh coleta continuamente e usar algoritmos de modelo para extrair e analisar e fornecer dados de público ativo de longa duração para lançamentos subsequentes, E ajustar e otimizar as etiquetas de multidão de acordo com o efeito de lançamento em tempo real, tornando o lançamento mais preciso e eficiente.

Figura 7. Retrato de TA recolhido

Ao marcar o Cookie de cada usuário, ele identifica a reação de cada usuário e uma série de comportamentos subsequentes (fechar diretamente, assistir a um anúncio completo, clicar para obter detalhes, etc.) após o contato com os anúncios da silksha e da schwamom. Isso, por sua vez, é classificado. Ao ser lançado novamente, você selecionará uma exposição concentrada de usuários que atendam ao rótulo do público-alvo. Visando a perda de usuários, através da otimização de etiquetas de interesse da população (consumo de compras, entretenimento e lazer, acessórios de vestuário, beleza e cosméticos, turismo e viagens de negócios, etc.) para a recuperação, as informações do produto são expostas, atraindo-os a visitar novamente e gerando atenção.

Figura 8 esquema de redirecionamento

Passo 4: reforçar os diferentes apelos recentes do público, usando tags dinâmicas como ponto de entrada, drena a plataforma de comércio eletrônico

Para os diferentes pontos de dor do público no TVC final para exibir os pontos de apelo do produto para alcançar a diferenciação, como informações de tendência de moda, tais como informações de ofertas promocionais, para a campanha de comércio eletrônico on-line para a skanskan e schwadom, conteúdo criativo personalizado e exibição de cópia de acordo com a aceitação do público, para o desempenho da história do produto, fortalecer os pontos de apelo de comunicação.

Fig. 9 duplo 11 página final do material publicitário da campanha

Através da colocação inteligente direcionada e estratégica da OTVnetwork, a rede de funcionários de comércio eletrônico da marca da silskandha e da schwamome foi pesquisada por amostragem, o efeito da marca da silskandha e da schwamome melhorou significativamente, o reconhecimento da marca foi de até 67, 3%, a preferência da marca foi de 17, 4%, o grau de pré-encomenda foi de 30%, o grau de recomendação atingiu 20, 3%, Houve um aumento significativo em relação ao grupo não exposto.

Figura 10. Dados de eficácia de lançamento obtidos através do centro de pesquisa Samedata

Passo 5: controle de freqüência uniforme durante todo o processo, 100% para evitar coincidência; Combinado com orientação regional, TA ReachObtenha um impulso ainda maior

Colocação de mídia de vídeo regular, só pode fazer a otimização de frequência dentro de seu próprio site de mídia, não pode realizar o controle de frequência de mídia cruzada entre diferentes mídias de vídeo, alta coincidência de usuários de mídia; OTVnetwork otimiza tanto dentro como fora da estação. Usando um código unificado, é capaz de identificar automaticamente o ID da população-alvo quando o Cookie entra na página da web. Ele realiza o controle de frequência unificado de multimídia, elimina a multidão repetida sem ângulo morto e cobre mais pessoas de forma abrangente, sem exposição repetida e sem desperdício. Ele resolve o problema de alta coincidência entre mídia de vídeo.

Figura 11. Princípio de lançamento da rede OTV

Através das configurações de código, para cada cookie, o sistema de publicação identifica automaticamente cada cookie que chega ao site para ver publicidade e registra-o em todas as plataformas, a configuração unificada de cada cookie só pode ver a publicidade da marca no máximo 4 vezes, garantir a eficácia da publicidade ao mesmo tempo, economizando desperdício desnecessário para o anunciante, Ou seja, cobrar com base em visualizações e cliques da OTVnetwork, para que o efeito da taxa seja tangível e visível. A proporção de 4 freqüências de silskandha é de 53%. Schwamom é um pouco mais alto, chegando a 69%.

Fig. 12 efeito de elevação efetivo do controle de frequência

O direcionamento de cookies de população para o território-alvo permite uma chegada de anúncios mais precisa. A taxa de chegada da população-alvo é de até cerca de 40%. O TACPM real é menor do que a mídia de vídeo adquirida separadamente.

Fig. 13 efeito de orientação regional

Iii. Efeito de marketing

A exposição real e o número de cliques de silzha foram maiores do que o estimado. A exposição real do anúncio foi de 13.238.684, maior do que o estimado de 43, 98%, e o número real de cliques foi de 193.021, maior do que o estimado de 39, 86%. Implementação do CPM13.21, 30, 50% menor do que a estimativa, e do CPC0.91, 28, 34% menor do que a estimativa.

A exposição real do anúncio da schwamom foi de 28.577.903, 45, 90% acima do estimado. O número real de cliques foi de 541.809, 84, 40% acima do estimado. Executou o CPM14.00, 31, 4% abaixo do estimado. Executou o CPC0.74, 45, 59% abaixo do estimado.

O processo de colocação de publicidade precisa, utilizando várias tecnologias, faz com que o efeito de colocação seja constantemente otimizado, o que é benéfico para reduzir custos e alcançar mais público-alvo para a marca.

Iv — comentários dos processos

1.     Transferência de publicidade de tv tradicional para mídia de vídeo na internet

OTVnetworkHerdado o efeito audiovisual do som e som da publicidade de tv, a publicidade de tv é transplantada diretamente para a rede, e não pode pular durante a visualização, não pode ser abortado ou desligado. A rede de mil milhões de cookies usa tecnologia direcional para posicionamento preciso, selecionando pessoas sem drama, rastreamento de plataforma cruzada para evitar coincidências, controle de freqüência unificado de mídia cruzada. Faz a internet um posicionamento importante para os comerciantes da marca.

2.     Alcance mais consumidores, melhore a taxa de chegada de multidões, amplifique os benefícios do orçamento

A silksha e a schwamom são tecnologias tão fortes que, sem abrir mão da publicidade na TV, a internet permite que a marca e o conteúdo do produto sejam entregues de forma mais direta, precisa e eficiente para o público-alvo.Termine a transmissão on-line de TVC com eficiência, muito bem para promover a chegada do público-alvo, atraiu a atenção de mais jovens mulheres do público-alvo.

3.      Drenagem para comércio eletrônicoMais vantajoso, valor orientado para vendas melhorado

Acompanhando a ascensão do comércio eletrônico, monitoramento e otimização de publicidade em rede no tempo, com o dreno de clique mais direto, o julgamento de rastreamento do comportamento de acompanhamento do público, mas também para impulsionar as vendas da marca henkel na china continental. Para o acompanhamento da silskagregados e da promoção da plataforma de comércio eletrônico on-line da schwamom para o efeito de pré-aquecimento, reunir a atenção do público-alvo para detonar o volume de vendas do produto, melhorar a participação de mercado da marca.