I. antecedentes do processo

1. Apelo da marca：Em 2013, o grupo haier entrou oficialmente na quinta fase de desenvolvimento estratégico- fase de estratégia de rede. Nesta fase, a haier confiará na plataforma online para uma comunicação eficiente com os consumidores em todo o processo. O papel do consumidor deixará de ser um simples comprador de produtos haier e será envolvido no processo de concepção e desenvolvimento do produto, tornando-se o designer do produto haier. Assim, os consumidores podem obter produtos e serviços personalizados que atendam às suas necessidades individuais. Neste contexto, o grupo haier precisava de uma nova e distinta Slogan que expressasse a nova fase dos valores do onde vai ser as próximas copas do mundo. Por outro lado, o grupo haier quer transmitir a nova imagem da marca haier para o público em geral, reforçando a percepção da marca online haier através da chamada Slogan global.

2. Desafio de comunicação:

Desafio 1: promoção da categoria de solicitação de ideias, o limiar de participação do público é alto, como você pode evitar congestionamentos e viúvos.

Desafio 2: o conceito de Slogan não tem uma grande penetração na china. Como fazer o Slogan da campanha em chinês, tanto no terreno como em conformidade com a identidade da marca.

Desafio 3: promover globalmente. Os fundos e o tempo são limitados. Como maximizar a promoção. Desafio 4: coletar quantidade suficiente e qualidade da marca Slogan, planejamento, criatividade, execução global e detalhes de múltiplos desafios.

3. O objeto alvo：Destinado a uma ampla população com idades acima de jovens, especialmente consumidores com capacidade de compra de eletrodomésticos volumosos e alguns clientes onde vai ser as próximas copas do mundo. A distribuição territorial é predominante nos municípios de uma a três linhas, sendo a população alvo, em geral, de renda média-alta e com algum grau de busca pela qualidade de vida.

4. Insights criativos:Um anúncio que faz com que o público se lembre apenas da criatividade, mas se esqueça da marca, definitivamente não é um bom anúncio. Portanto, megasena 2505, usando "estabelecer a correlação entre a marca e o público" como o ponto de partida criativo, combina inteligentemente "uma marca poderosa" e "uma frase poderosa na mente dos internautas", Chame a campanha "o poder de uma frase"- chamada da rede global heile Slogan.

5. Estratégia de mídia: integração total de vários recursos de mídia, incluindo novos meios de comunicação do internet, mídia impressa e mídia ao ar livre. Os novos meios de comunicação do internet são o elo central de toda a campanha de comunicação de marketing. Sendo uma campanha de escala global, a internet, com o seu poderoso poder de comunicação, ultrapassou as fronteiras nacionais, as línguas e as culturas, tendo como líder os microvídeos de vida e dramáticos, despertando o interesse dos utilizadores da internet na chamada de Slogan. Em seguida, através do impulso das mídias sociais, como o weibo, redes sociais e outras redes sociais, de modo que o micro-vídeo na internet para a difusão viral, para os internautas profundamente envolvidos na campanha de "poder de uma frase" para preparar a socialização do boca a boca, o elo central da campanha de marketing efetivamente pré-aquecido.

Dois,Execução de casos

Fase 1- vídeo viral, fazer suspense suficiente

Na primeira etapa, o microvídeo elaborado é o meio chave nas campanhas de marketing, com um conteúdo vivo e cheio de dramatização, para alcançar o efeito da transmissão viral na poderosa plataforma de comunicação que é a internet. No micro-vídeo intitulado "o poder de uma frase", "delicado chengtai se transforma em uma criança independente", "baixa auto-estima jovem bravamente salta para fora da dança da confiança" e "a partir de" gaofu shuai "para capturar" fumei branco ", um total de três cenas diárias. Todo o micro-vídeo, embora não use a edição linda e efeitos especiais deslumbrantes, mas a "frase" desempenha um efeito misterioso, tem uma forte cor dramática, chamando o devaneio do espectador. Assim, o interesse do vídeo fala por si, e a seguinte chamada de Slogan fez uma boa orientação externa.

Além disso, o conteúdo da vida passa a incluir muitos elementos da cultura pop on-line atual, por exemplo, chongju, hip hop, baekfumi, gao fushuai e assim por diante. Para os internautas, o conteúdo do micro-vídeo é muito "pessoal", o que não só dissolve em grande medida a resistência dos internautas à publicidade das campanhas de marketing, mas também para a segunda fase de haier e a ampla interação com os internautas para criar uma atmosfera relaxante e livre.

Fase 2 — interação ampla e envolvimento profundo

Curiosos sobre o final dramático dos microvídeos virais e o suspense de "uma frase", os internautas naturalmente buscam informações e seguem tópicos relevantes. Neste momento, o principal campo de batalha da campanha mudou gradualmente para as plataformas de microblogging e redes sociais. O coração de toda a campanha- "helslogan global call"- começou a entrar na visão dos consumidores.

Ao apresentar a chamada de Slogan aos internautas, haier colocou o foco da comunicação em "marcas e pessoas para estabelecer associações". Ou seja, a Slogan da chamada de campanha não era apenas uma frase para expressar a sua força interior, mas também uma frase para mostrar a força da marca no futuro haier. No processo de solicitação de Slogan, haier usou os dois principais meios de comunicação social, sina weibo e tencent weibo, como pilares, estreitamente ligado com a plataforma de campanha oficial haier, A interconexão de dados em tempo real foi implementada- os trabalhos de Slogan publicados pelos internautas no sina weibo e tencent weibo aparecerão na tela de rolagem da primeira página do evento, juntamente com os trabalhos de Slogan publicados através do site oficial.

Para reduzir ainda mais o limiar para a participação na chamada de Slogan, a página da campanha foi elaborada pelo megasena 2505. Depois de digitar o Slogan que você pensa com um único clique ou arraste, você pode ver o seu trabalho e o de outras pessoas na tela de rolagem em tempo real do weibo. A maneira dinâmica da interação organizada pela linha do tempo pode fazer os participantes sentir o passado, o presente e o futuro da atividade em três dimensões, desencadear o sentimento dos participantes ao mesmo tempo e, em seguida, estimular o desejo de compartilhar da camada, realizar a transmissão secundária da partilha.

Fase 3- integração global e criação de imagem

Em vez de se conformar apenas com a comunicação de marketing nas duas principais mídias sociais, a haier também colocou nós de comunicação em outras plataformas para trabalhar em conjunto com as mídias sociais para uma ampla gama de campanhas de comunicação de marketing e multi-ângulo, de modo a alcançar a integração global e criar uma nova imagem de marca unificada. Além do site oficial auto-construído haier, haier também abriu uma estação temática com a ajuda de sina weibo, que está intimamente integrado com o sina weibo. Além disso, a haier abriu as atividades de douban e ren.com, uma comunidade de interesse, e ren.com, uma rede social principalmente estudantil. Acompanhando a era da internet móvel, haier também abriu o site oficial do evento no lado WAP, completando o layout de comunicação de marketing full-media.

A haier criou estações temáticas para, por um lado, informar a informação sobre a chamada de Slogan a cada participante, alargando as formas e os caminhos para a participação. Por outro lado, a mensagem da marca haier totalmente nova foi implantada, transmitindo aos participantes da campanha a imagem de marca que haier espera na fase estratégica de rede.

Iii. Efeito de marketing

O layout de todos os canais de mídia garante fortemente a eficácia da comunicação de toda a campanha de marketing. As três principais forças de comunicação da difusão viral de vídeo micro, comunicação de mídia social e mídia de promoção de recursos amplos duro, não só fazer campanhas de marketing obter exposição suficiente, mas também na comunicação da plataforma social para formar um efeito de boca a boca considerável, efetivamente cobrir a população-alvo identificada no plano inicial.

Integrando todos os tipos de mídia nacional e internacional, bem como insumos de relações públicas, você pode concluir o efeito geral de comunicação de marketing. A exposição obtida na campanha totalizou 2.893 milhões de visualizações, a participação na campanha gerou 23.48 milhões de visualizações, o número de trabalhos de Slogan solicitados na campanha foi de 415.389, o número de microvídeos foi de 2, 6 milhões e o número de comentários foi de 62.915. Devido à solicitação de Slogan em todo o mundo, a comercialização desta região ultramarina também obteve bons resultados. A cobertura de comunicação da campanha atingiu 11.763.335 pessoas, 24.762 pedidos de trabalhos de Slogan no exterior, 7.512 repostagens de conteúdo da campanha, 3.456 comentários sobre o conteúdo da campanha e 377 meios de comunicação no exterior. Além disso, do ponto de vista da eficácia do marketing boca a boca, a campanha de marketing alcançou bons resultados, agregando até 1, 88 milhões de pessoas-alvo para a marca. Depois de lançar a cooperação com quase uma centena de pessoas famosas da internet nas seis principais plataformas de mídia social com o principal investimento, weibo sozinho ganhou mais de 3, 55 milhões de leituras.

Iv — comentários dos processos

1, insights emocionais precisos do público

Fora do senso comum de que os casos de marketing emocional costumam usar métodos "sensacionais", haier analisou cuidadosamente o estado mental geral dos internautas e descobriu o foco deste marketing emocional- a expressão do poder interior dos internautas. Haile foi eleito membro da academia de artes e ciências da china em 2006.

2Mobilizar inteligentemente o entusiasmo do público

Uma palavra poderosa torna-se um elo entre os dois lados do apelo comum, dissolvendo muito a resistência publicitária dos internautas a esta campanha de marketing, tornando-os mais dispostos a se juntar a esta campanha de expressão interior. Não há dúvida de que os internautas, no processo de auto-expressão, sentiram a nova imagem da marca haier, reforçando a sua simpatia.