I. antecedentes do processo

Como a primeira marca de eletrodomésticos na china, haier está tentando atualizar a percepção inerente da marca na mente do público e fortalecer a influência da marca na etnicidade jovem. Com base nas considerações acima,80、90Após o grupo jovem para a multidão principal da internet 、 tornou-se o principal posto de comunicação da imagem da marca haier 。2014Ano, haier lançou uma chamada para uma nova imagem "haier brothers" na internet.

Durante a noite, depois de uma década de inatividade, a solicitação de imagens colocou os irmãos hel novamente em um ponto quente da sociedade. Os irmãos hel foram realmente jogados? Ou marketing fora de controle? Qual é a verdade? O que é que os neo-hale estão a fazer com toda a atenção?

1. Apelo da marca:

       Com o desenvolvimento dos tempos, o logotipo da marca haier está envelhecendo gradualmente. Haier group espera atualizar a cognição inerente da marca na mente do público através de uma atividade, ao mesmo tempo, irradiar a etnia jovem, fortalecer a influência da marca na etnia jovem, melhorar o volume de som da marca e conscientização da marca, para se preparar para o grupo haier entrar na indústria de anime.

2. Desafio de comunicação:

       Desafio 1: como atualizar a imagem dos irmãos hel? --Haier irmãos imagem é80A identidade da marca criada pela era, enfrenta hoje uma imagem antiga e esquecida pelo público. É necessário ter uma imagem com a qual o público se identifique para recuperar a atenção. Desafio 2: como colher a atenção do público-alvo em um ciclo de disseminação curto? - utilizar plenamente a combinação de meios para atingir eficazmente o público-alvo e, ao mesmo tempo, utilizar campanhas para aumentar o envolvimento do público e, consequentemente, aumentar a atenção. Desafio 3: como tornar os consumidores respondedores e comunicadores de propostas? - a marca cria uma plataforma de expressão, defende a participação dos consumidores na expressão, usa a psicologia dos participantes que desejam obter atenção e reconhecimento, para alcançar o efeito de compartilhamento espontâneo e viral.

3. O alvo alvo:

Profundamente influenciado pelos irmãos hel80Pós-multidão, e gradualmente tornar-se o principal consumidor90Depois da multidão

4. Insights criativos:

O onde vai ser as próximas copas do mundo tem como público-alvo um grupo que aspira a se manifestar e, ao mesmo tempo, espera ser identificado. Em vez de atualizar sua imagem a partir da própria perspectiva da marca, é melhor envolver o público-alvo na renovação da imagem e aumentar a comunicação entre a marca e seu público, A fim de obter uma atenção mais ampla com reconhecimento, permitir que os consumidores juntos para participar do design de imagem haier irmãos, juntamente com grandes desenhos haier irmãos!

5. Estratégia de mídia:

Encontre as pessoas certas- escolha plataformas de alta qualidade e capture usuários de internet de qualidade;

Diga o diálogo- encontre o ponto e a maneira de comunicação do gene da qualidade da marca com os jovens internautas, inspire inteiramente os internautas do poder dos meios de comunicação, para conseguir N vezes a difusão;

Ii. Execução do caso

Tempo de volta2014No início do ano,briefAdvento, como a primeira marca de eletrodomésticos na china, haier tenta atualizar a marca na mente do público tem a percepção, fortalecer a influência da marca no grupo étnico jovem. Assim, com80、90Após o grupo jovem para a multidão principal da internet 、 tornou-se o principal posto de comunicação da imagem da marca haier 。 Como o primeiro passo mais crítico para o grupo haier na indústria de anime, a equipe de marketing digital da guangdong cyplatinum interactive juntou-se ao grupo haier, com a internet como posição, a fim de coletar trabalhos de alta qualidade, acumular biblioteca de criação e atrair mais80、90Após a atenção, desenvolver a base de fãs como o objetivo da promoção, lançou uma solicitação para uma nova imagem "haier brothers".

1. community80Depois do banco de memória

"Haier brothers" é o logotipo de identificação da marca anterior haier, é uma imagem de desenho animado auto-sustentada pela marca, 96Ano de lançamento do anime "haier brothers" é haier investimento em um com a china80Depois de crescer juntos um grande desenho animado, foi a raiva. A equipe de marketing está casualizando, a partir de pontos-chave de marketing social- insights de multidão e genes de marca, para segmentar a população-alvo como80、90Depois do internauta. Primeiro para ativar80Após a energia, gatilho80Depois de“Os irmãos hel”Banco de memória, deixe80Depois de um pouco de cuidado nas mídias sociais, pequenos sentimentos, pequenas lembranças, movimentos cuidadosos são criados tópicos relacionados com a memória comum "irmãos hel", estimular a discussão quente.

2. Activado.90Depois da energia

A imagem dos irmãos haier apareceu simultaneamente com a marca haier em todas as aparências de produtos haier em posições proeminentes por décadas, mas devido aos últimos anos“Os irmãos hel”Desvanece-se e, portanto,90Os irmãos hale não ficaram impressionados. A equipe de marketing utiliza talentos criativos de base altamente tópico trabalho induzido- para liberar "haier não exclui os internautas para criar espontaneamente uma nova imagem de haier irmãos" mensagem sugestiva, inspirar90Depois de "diversão criativa, amor engraçado" mentalidade de rede de entretenimento e preferências de interesse, assim, mais perto de90Após a distância de comunicação, excitação90Depois da energia.

3. A detonação rápida e a orientação dos internautas desde a era dos media.

Após a identificação da população-alvo, shunto iniciou a construção da matriz de comunicação social e a escolha da plataforma de comunicação. Escolha o site de design abrangente de grande escala mais popular da china- stand cool, bem como instituições off-line ricos em recursos e influência no leste da chinaArting365° como a posição principal desta transmissão, em cooperação com o micro duplo, fórum,SNSE outras plataformas de comunicação social, para maximizar o marketing de mídia social.

4. Transformar o risco em máquina, orientar a opinião pública de forma abrangente

2014anos3mês1De maio,“Big painting haier brothers "veio, em menos de uma semana, o trabalho ultrapassou mil fotos, paródia, grande repost, resposta divina não pode parar em tudo, e conseguiu chegar ao topo da lista de tópicos populares sina weibo, top 3 pesquisa quente e tencentAIOAs manchetes.

Enquanto o pequeno parceiro está animado, um "haier irmão nova imagem solicitado por usuários da internet para jogar sabão ruim toda a terra" relatório negativo apareceu, à noite11Ponto, o cliente e a equipe executiva realizam uma reunião de emergência para enfrentar o problema e responder rapidamente. Responda duas ações: ação um, brincadeira de grupo fora de linha; Ação dois, stand cool entertainment award. Estável, preciso e rápido, dois movimentos em conjunto para atacar o negativo e virar o jogo.3mês20Dia, sina weibo#Haier irmãos nova imagem#assunto405wO volume de discussão, juntamente com a qingming pequeno longo feriado, haier hai nabachuan todos os estilos ganhar elogios de todas as partes.

Iii. Efeito de marketing

1.    Efeito criativo da atividade:

Cobertura total da página ativa12.59Bilhões de visitas, interação do usuário 8781364 Passageiros, impulsionando os principais usuários de internet80、90Pós-multidão para a nova imagem de haier ampla percepção, um total de trabalhos interativos de solicitação7000Imagens, em que o trabalho interativo de alta qualidade4666Vice (excluindo os trabalhos que não passaram pela auditoria), a proporção de trabalhos de alta qualidade é de até84.57%, para alcançar o efeito interativo, ao mesmo tempo em que foi solicitada com sucesso a identidade de imagem onde vai ser as próximas copas do mundo, para alcançar o objetivo de comunicação

2.    Efeito de comunicação social:

Na primeira semana do evento, as discussões no sina weibo foram superadas242Wan, on-line a segunda semana de atividade weibo tópico na lista de pesquisa quente abrangente do sina weiboTOP3, ao mesmo tempo, a atividade foi incluída no sistema tencent weibo, no cliente tencentAIOManchetes, curtidas acumuladas da campanha151971Vezes, para alcançar o efeito de propagação de fissão viral, o volume de som do tipo pode ser amplamente difundido.

Iv — comentários dos processos

1.    Formulação do tema big painting haier brothers, originado da equipe de marketing da cisplatina para descobrir a marca para haierDNAExcelente fator- "haier brothers" figura de personagem de anime, tornar-se80Após o despertar da memória com ativação, bem como90Após o anime criador do motor de condução, com sucesso desencadear o ponto de explosão de marketing social, explodir a discussão popular;

2.    Escolhendo uma plataforma de alta qualidade, capturando internautas de qualidade para garantir que o público produza obras de alta qualidade, ao mesmo tempo em que o onde vai ser as próximas copas do mundo permite que os internautas brinquem com humor sobre a imagem dos irmãos haier, atacando o negativo e revertendo a situação, com o modo de comunicação que os jovens internautas estão acostumados a, ganhando8090Após a mente do povo do netizen, inspirando inteiramente o netizen desde o poder dos meios de comunicação, para conseguirNA sub difusão

3.    30Zhang manga original, direto para o círculo de amigos pontos de lágrimas, pontos de dor, pontos de riso, a formação de mídia social para maximizar a difusão espontânea. Um show criativo de designers, atualizado para uma festa popular, uma solicitação de nicho, deduzido em um evento de marketing social