I. antecedentes do processo

1. Apelo do tipo: para entregar a imagem de tipo nova e elegante, para promover a boa vontade e a lealdade do tipo

Jian ramen, um dos maiores operadores de rede de restaurantes de lazer rápido na china, mais de mil lojas off-line, espalhados pela primeira e segunda linha do círculo de negócios do núcleo urbano. Jian ramen sempre enfatizou a saúde em primeiro lugar, criando uma cultura alimentar única e aderindo ao bom gosto e alta qualidade. E até hoje, com o mercado de restaurantes domésticos cada vez mais competitivo, o conceito de propaganda de boato não pode mais chegar ao coração do público; Somente a comunicação emocional com o público é possível melhorar continuamente a percepção, o amor e a atenção duradoura da marca. Mischian ramen é reconhecer isso, juntamente com a ascensão do modelo de marketing na era digital, nos últimos anos ativamente testar várias maneiras de marketing, a fim de expandir a influência da marca ao mesmo tempo melhor para manter todos os clientes.

2. Desafio de comunicação:

Encontre o público quase-marca, entregue o filme de michian, ao mesmo tempo, a imagem de marca rejuvenescida é implantada no conteúdo e na forma de marketing, para que o público possa sentir claramente, melhorar sua participação de interação on-line e, por isso, impulsionar as vendas de lojas off-line.

3. Público-alvo: jovens e estudantes da moda que perseguem tendências

O que é que os jovens gostam mais? Naturalmente weibo, wechat; A natureza é divertida, divertida ou comovente; Não só pode comer saudável e saboroso, mas também pode se divertir e se divertir. É um tesouro mágico para atrair os olhos dos consumidores depois de mudar o método de promoção anônimo do passado. Ao mesmo tempo em que combina as características da segmentação do público-alvo, é também cada vez mais inovador no menu; Snacks ligeiros, chá da tarde, acompanhamento de pequenos pratos, além do tradicional ramen; Para os consumidores para levar uma dieta de alta qualidade ao mesmo tempo, melhorar a variedade de produtos de marca após a adesão do público.

4. Insights criativos:

    O amor e os sonhos são os temas mais discutidos entre os jovens na atualidade e representam, em parte, a sua atitude perante a vida. Este micro filme em torno do "amor e sonhos" este centro, com emoções delicadas e imagens quentes para megasena 2505, uma história sobre jovens, sonhos, amor, amizade, toda a peça está cheia de riso e movimento, o enredo é cheio de tensão, puxando firmemente o coração do público; Ao mesmo tempo, com a ajuda dos três protagonistas do encontro do local na loja de michian ramen, e a mulher uma mulher dois são michian ramen pessoal e outros fatores, habilmente implantado michian ramen marca de conteúdo relacionado, muitas cenas de refeição de macarrão agradável, mas também permitir a entrega de michian ramen trazer aos clientes um sentimento de satisfação quente e feliz; Portanto, durante esta promoção, toda a criatividade publicitária é feita em torno do tema do amor e dos sonhos, a criatividade visual é calorosa e romântica como o tom e mantém o mesmo estilo de elementos de micro-filmes; Em termos de interação de tópico, é mais através de uma série de conteúdos desencadeados por micro-filmes. Ao interagir plenamente com o público, também aprofunda a compreensão do conceito de micro-filmes e da marca jian.

5. Estratégia de mídia: microfilme + tópico + campanha interativa + drenagem multicanal para integração e lançamento

2015Em maio de 2013, a banda lançou seu primeiro álbum de estúdio, intitulado "i love you". Em torno de três temas eternos: amor, amizade e sonho, a história inspiradora de um bom casal de amigos é contada com delicadas emoções, inspirando os jovens a serem corajosos em perseguir seus sonhos. Destacando o apelo do espírito da marca, ao mesmo tempo, puxou uma nova campanha de marketing.

Com mudança de hábitos dos consumidores, quebrar a tradição de "empurrar" os produtos a consumidores de forma "duro" hiro, seleccionar micro filme como um prelúdio para a campanha, principalmente para jovens audiências com base nestes, para eles, micro é uma forma interessante de cinema e comunicação eficaz, pode chegar a mente a nível da comunicação com os consumidores, Transmitir os valores da marca de forma imperceptível. Com a ajuda do efeito de fã do sina weibo e do tencent wechat para criar a topicidade, atrair novos e antigos consumidores para prestar atenção ao micro-filme, e participar da discussão do tópico e do retweet para alcançar a difusão secundária. Cooperar para PC e publicidade a turba detalhadas será alvo de drenagem eficiente actividade página (H5 Minisite ou móveis), uma comunicação de profundidade, com fases de propulsão, discussão repleta e conteúdo interativo, mais ligado todas plataformas on-line e off-line, participação facilitam, motivação, por mais lojas offline para um aborto.

Jian off-line cartaz, linha principal KV

Ii. Programa de execução de casos

"Bons amigos, para toda a vida" é um microfilme inspirador sobre a família, amizade e amor. "o amor e o sonho são os mais belos casus" é o lema que este microfilme pretende transmitir. Slogan da campanha megasena 2505 em torno do filme, Em torno deste tema no weibo, wechat plataforma criativa lançou uma série de tópicos de atividade, espera combinar o tradicional off-line metro ao ar livre e off-line pr reuniões e outros conteúdos, para maximizar o alcance da comunicação, a influência on-line da marca cavar mais profundamente. Finalmente, deixe os consumidores se lembrar de que misami chian ramen levou a experiência megasena 2505 no início do verão.

Fase 1: revelação tradicional offline, detonação digital + social online

Cooperar com as atividades on-line em geral, na fase inicial com cada cartaz principal do metrô, trailer de vídeo da plataforma, transmissão de áudio da estação de rádio como pré-aquecimento, para a linha para reunir popularidade quente; Mais tarde, com o progresso do projeto, microfilme positivo vídeo é introduzido. 11 círculos de negócios em cidades-chave, como xangai, pequim, guangzhou e shenzhen, foram selecionados como posições off-line, cobrindo mais de 1600W de tráfego de pessoas e cerca de 900W de tráfego de pessoas na área de xangai.

Ao mesmo tempo, foi realizada uma ampla rede em 25 universidades de xangai, tendo como alvo principal a população estudantil jovem. E combinado com o código qr do cartaz off-line, o público pode ser eficientemente drenado para a página on-line H5 para assistir ao vídeo do micro filme.

Sincronização e cooperação com a comunicação on-line, melhorar a entrega precisa para o grupo de estudantes e o público jovem, atrair rapidamente a atenção do público on-line e off-line, fazer pleno uso da forte mídia off-line, levar a coleta de popularidade de atividades on-line. Preparar o terreno para a subsequente detonação em linha.

Publicidade no metrô de xangai, universidade, estudante digitalizar código qr

Fase 2: "amigo relé on-line "" descubra seu melhor amigo" detonação interativa, drenagem de precisão transforma atenção em ação

A drenagem de publicidade de precisão on-line e o oficial micro-ativo, chamando os fãs novos e antigos para participar da interação, além do repost KOL vermelho espalhar, reunir o público em minisite ou plataforma html5, não só pode avançar com o tempo para assistir em profundidade micro-filmes, mas também participar da interação de jogos relacionados, obter mais "amigos" para ajudar com uma maior ressonância emocional. Transforme realmente o entusiasmo acumulado da audiência em ações práticas.

MinisiteA página inicial atingiu 658.747 visitas em apenas um mês; O número total de participantes no jogo foi de 20.697; Mais 903.508 visualizações de jogos no H5; O número total de participantes no jogo foi de 89.454, o que permitiu uma melhor interação; Os cupons eletrônicos, combinados com a distribuição da campanha, também impulsionaram, até certo ponto, o consumo nas lojas.

Campanha Minisite- descubra seus melhores amigos: depois que os usuários respondem a perguntas relevantes on-line (defina perguntas como altura, aniversário, horóscopo, etc.), eles convidam um dos seus amigos do weibo para responder às mesmas perguntas, testam os valores de correspondência de amizade dos seus amigos e ganham as recompensas correspondentes

Atividade H5- relé de amigos, sonho de ajuda: os usuários do wechat clicam rapidamente na tela dentro de 30s para fazer o balão subir uma certa altura e ganhar pontos; Você pode convidar amigos para ganhar pontos; As atividades ajustam um determinado mecanismo da recompensa, estimulam a iniciativa da participação do usuário, e o encaminhamento ativo, a seguir desencadeiam a transmissão secundária, conduzem mais a popularidade da atividade

Páginas H5 e tópicos de microblogging

Na plataforma top weibo e wechat, defina o canal de visualização de filmes micro, ecoando os mesmos meios off-line; Ao mesmo tempo em torno do tema do micro-filme, no micro-blog plataforma wechat para lançar uma série de atividades de discussão de tópicos, abrir perguntas e respostas sobre micro-filmes relacionados, sua mente na discussão final, seu lado boa melhor amigo bom irmão engraçado para compartilhar, deixe o público diretamente lírico; Uma campanha no weibo, "os bons amigos podem durar para sempre?", dirigida especificamente a estudantes. Debates sobre temas. Para cada tópico e atividade interativa, o mecanismo de recompensa correspondente é definido, como cupons eletrônicos, número variável de dinheiro, bolsas de estudo (para o grupo de estudantes), etc., para estimular o entusiasmo da participação dos internautas e retuitá-los ativamente para transmissão secundária.

Captura de tela de anúncios rich media no PC (vídeo especial, push down em tela cheia)

Figura 7 Mob anúncios precisos (na forma de barra aberta)

Ao mesmo tempo, a fim de alcançar a cobertura de mais pessoas e comunicação profunda com o público, para que o público para entender mais sobre a conotação da marca de michian ramen, características do produto, informações de micro-filme e assim por diante, pela primeira vez para atrair o público para o site relevante, megasena 2505 adota PC+Mob plataforma dupla para lançar com precisão em toda a tela, para melhor promover a promoção do efeito da campanha.

Em que a integração de recursos de preferência multi-tela, para alcançar o marketing de tela cruzada, usando a largura, profundidade, velocidade trindade modelo de marketing de precisão para bloquear o público-alvo, foco na greve, propagação rápida; Faça a demonstração criativa do tema da campanha proeminente, forma de publicidade legal, com imagens requintadas, transmitindo a mensagem do microfilme ao mesmo tempo, melhorando a experiência sensorial do público, estimulando muito o desejo do público de conhecer mais detalhes da campanha e aumentando a taxa de chegada do site.

Fase de lançamento de duas camadas. A primeira camada, cobertura ampla- enfatize o tamanho da população de cobertura, defina efetivamente a frequência, garanta a publicidade do conhecimento da atividade na base de 6 vezes de controle de freqüência, de modo que o público conheça as informações do micro-filme zizumi e deixe uma impressão na mente do público; Nível 2, o efeito de otimização, para transmitir a informação, mais rica e mais contra execução diferenciação profunda trincheira, palavras-chave no interesse público editora, páginas, todos em conjunto, os conteúdos criativos, controlo de frequência conspiração de ajustamento otimizado, análise de dados anteriores, escavem carregue em mais a multidão rótulo de qualidade, tais como artes, entretenimento, lazer, educação, desporto, etc. E aumentar o uso da tecnologia de redirecionamento tardio, remarketing proativo, tocar repetidamente o público-alvo, fortalecer a impressão da marca, aumentar a lealdade do público da marca, e, em seguida, através dos fatores positivos gerados pelo mecanismo de recompensa da campanha para que o público realize ações de consumo.

Fase 3: O2O série de armazenamento de força, tópicos, promover a atividade de acompanhamento off-line para a loja

Com base em duas fases antes de audiência através de plataformas activamente envolvidos na discussão, jogos interativos, plataformas e pó, auferem prémios correspondentes disponíveis, tais como lojas offline cupões, cupões de refeição electrónicas, etc., para orientar os utilizadores offline consumo de loja, maximizar o efeito uma marca de fãs, também será melhor atenção em acção o consumo.

Entretanto, para fãs de resposta positiva paixão, organizar um micro filme conferência de imprensa offline, micro filme o herói aparecerá no local, interação com fãs, recontando seu micro filme observações, e interagir com os fãs de sonhos e amizades pessoais que concluímos, explodir de novo fã de entusiasmo, mais perto com a distância entre os utilizadores de marca; Plataforma social sincronizada para eventos offline para pré-aquecimento on-line, transmissão ao vivo e pós-hype. Inteiramente o efeito da estrela do micro-filme para maximizar, e propício aos fãs da estrela para melhorar o conhecimento geral da atividade. Levar mais jovens a prestar atenção à marca de michian ramen. Com a atualização H5 on-line, o filme micro completo continua a bombardear, finalmente, a promoção da marca do micro filme para o pico de discussão quente.

Cerca de 20 jornalistas de mídia bem conhecidos e mais de 500 espectadores participaram deste evento de reunião de mídia

Pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião pré-reunião

Pré-reunião online wechat pré-aquecimento copywriting

Offline reunião follow-up blow vídeo

   Fig. 12 reunião de reunião off-line seguida de flocos contínuos empurrando, empréstimo e depois hatchback

Iii. Efeito de marketing

1.    Micro filme vídeo em linha de alta compreensão

Microfilmes online em janeiro. Vod mais de 543,212 vezes. Tornou-se um tópico de discussão quente para o grupo jovem a curto prazo, e para a marca de acompanhamento para levar um maior impacto, no final da campanha, o valor de pesquisa de jian ramen baidu apareceu um grande aumento.

Índice de pesquisa baidu sobe durante e depois da transmissão

2.    Publicidade precisa promove exposição e interação

Até o final da campanha, o número de exposições publicitárias atingiu 72.780.203 e levou quase 888.750 cliques. O efeito global da colocação foi muito mais do que o esperado. Combinado com várias orientações técnicas, otimização em tempo real no processo de colocação e para o comportamento da rede do público de michian ramen de mineração de análise e operação, tudo fez com que a campanha mais tarde apareciam desempenho superesperado, Os anunciantes da ajuda maximizaram o benefício do orçamento.

3.    SocialImpulso redman, aumento significativo de fãs acumulados

Com a ajuda do tipo relacionado KOL reencaminhar a participação, promover "bons amigos para toda a vida" amor e sonho é a mais bela comunicação sensual, promover a exposição da campanha e compartilhar. No total, o weibo KOL retuitou 30 posts top no weibo, gerando 10.129 retweets e 1202 comentários; Wechat KOL co-escreveu 40 vezes e produziu 20.053 leituras. E escreveu 35 artigos de conteúdo de weibo, 58 wechat copywriting, obtendo um total de 3898 retweets e 2290 comentários; 137.016 leituras e 806 curtidas; E usar o mecanismo da campanha para atrair novos pós para se juntar, a campanha terminou, o número de seguidores no weibo aumentou 52,907; O wechat teve um aumento líquido de 102,470 seguidores e 65% na taxa de loja a loja.

Iv — comentários dos processos

Através de offline, os meios de comunicação tradicionais e novos meios de comunicação eficiente combinação divulgar informações micro filme, e exclusivamente em linha weibo, micro carta Minisite múltiplas plataformas microfilmes assistir a canais de acolhimento, é apresentado o filme hábitos contemporâneos, por inspirar emoções do público de cinema e ressonante, eles re partilhar até segunda criação activa, assim libertando microfilmes de influência. Não só em grande medida para reduzir o orçamento de comunicação necessário, mas também na interação em forma insidiosa para que os consumidores para a boa vontade e consciência da marca de miyazan, em seguida, identificar-se com o conceito da marca de miyazan, levando ao consumo de lojas off-line.

Esta é uma excelente amostra de demonstração da combinação de novas mídias e mídias tradicionais, que não só impulsionou a comunicação da marca, mas também fez com que o marketing se tornasse baseado em dados. É um bom começo e dá um impulso à confiança de jian para tentar o marketing de novas mídias.